Hace un par de meses leí un reportaje sobre tendencias en materia de café que se han ido incorporando últimamente en nuestro país. Por la mitad del reportaje aparece un título que dice “toma café, toma conciencia”, en que se habla de una nueva línea de la marca Nespresso, llamada Dhjana que cuenta con sello de sustentabilidad, es decir, que dicho café fue producido protegiendo el ecosistema, reduciendo el consumo de energía, con un pago justo a los operarios y sin uso de mano de obra infantil. Hasta ahí todo perfecto, pero algo me hace ruido al seguir leyendo, dice que Dhjana es una edición limitada…. Limitada? Que raro, ¿cómo algo que parece tan bueno en tantos sentidos puede ser limitado? Así que me puse a averiguar. Primero pensé que podían ser los altos costos de la producción de este café, quizá esto era solo una primera etapa, una prueba para ver que tan sustentable (en términos económicos) resultaba en el mercado real. Me metí a la página de Dhjana (http://www.nespresso.com/dhjana/?l=es_CL) a averiguar. Ahí me enteré que la empresa llevaba más de 7 años de trabajo con los agricultores y con Rainforest Alliance para producir este café y mantener protegidas las áreas de cultivo. Decía también que, aparte del pago justo, los agricultores eran capacitados para una mejor administración de sus fincas, lo cual representaba un plan a largo plazo. Perfecto, ¿pero entonces por qué la edición es limitada? Pensé "ok, entonces es una estrategia de marketing". Claro, apuntas a un sector cada vez más creciente de personas preocupadas por la sustentabilidad y el medio ambiente, pero a la vez captas a aquellos que buscan exclusividad. La técnica de la “edición limitada” es una de las más usadas en publicidad en el último tiempo, pues entrega la imagen renovada de una marca, que está innovando en pos de sus clientes (o al menos eso aparenta), una marca que además crea tendencia. Por eso mismo, no puede ser algo permanente, “un diseño altamente rupturista es tal porque el contexto en el que se mueve es tradicional. Ahora bien, si siempre se mostrara de ese modo, se caería en una rutina que afectaría indudablemente la percepción del consumidor por su producto” (http://www.puromarketing.com/32/8131/limitadas-dise-marketing-rupturista.html). Otra técnica potente en el marketing, y que podría dejarse entrever en el caso, es el denominado "efecto Halo" en que se potencia un producto de la marca y con ello se incrementan las ventas a nivel general de sus productos. A la larga uno se cuestiona cual es el grado de compromiso de empresas como la mencionada, con el camino hacia lo sustentable. Y todo esto sin siquiera referirme a la certificación con la que dicen contar algunos productos, tema que quedará pendiente para otro día.
